Unilever - Below Zero
FMCG & Retail
Corporate
Project X helpt Unilever bij het ontwikkelen en verankeren van een categoriebreed innovatie- en samenwerkingsplatform dat richting geeft aan herpositionering en vernieuwing van diepvries.
Als marktleider in diepvriesvoeding zoekt Unilever naar een manier om een stagnerende categorie opnieuw relevant te maken. De expliciete vraag is het ontwikkelen van een meerjarig innovatieprogramma dat groei terugbrengt in diepvries. Niet alleen als intern plan, maar als een zichtbaar platform dat richting geeft aan merken, retailers en partners in de hele keten.
In de analyse verschuift de vraag. Het probleem zit niet primair in het ontbreken van innovaties, maar in een structureel gebrek aan vertrouwen. Consumenten ervaren diepvries als achterhaald. Retailers investeren terughoudend. Ook intern ontbreekt het geloof dat de categorie echt toekomstwaarde heeft. Zonder herstel van dat vertrouwen blijft elke innovatie marginaal.
Het kerninzicht is dat diepvries geen gemak technologie uit het verleden is, maar een fundamenteel efficiënte en toekomstgerichte technologie. De blokkade zit in perceptie, niet in product. Groei ontstaat pas wanneer die overtuiging opnieuw collectief wordt gedeeld.
Unilever kiest daarom bewust voor een andere rol: niet optimaliseren binnen de bestaande spelregels, maar optreden als categorie-architect. De strategische keuze is om de hele categorie vooruit te helpen en daarmee indirect ook de eigen merken. Vanuit die keuze ontstaat Below Zero als Organiserend Idee (Organising Idea): een overkoepelend innovatie- en marketingplatform dat diepvries herpositioneert als slimme, duurzame en inspirerende technologie.
Below Zero fungeert als strategisch kader en creatief kompas voor alle initiatieven binnen diepvries. Het verbindt marketeers uit verschillende productgroepen rond één gedeelde ambitie: de categorie opnieuw betekenis geven en zichtbaar in beweging brengen. Project X ontwikkelt het kader, faciliteert de samenwerking en zorgt dat keuzes consistent worden doorvertaald naar concrete interventies.
De verankering zit niet in een campagne, maar in een werkend ecosysteem. In de retail vertaalt het platform zich naar zichtbare innovaties die het schap opnieuw laden met betekenis. Zwerfvriezers brengen diepvries dichter bij de shopper en vernieuwen de winkelbeleving. Retailtrainingen verbeteren de beschikbaarheid. Een iconisch voorbeeld is de Below Zero Shopper met geïntegreerd koelvak, ontworpen door Richard Hutten, die het verhaal van diepvries letterlijk de winkel in draagt.
Door deze samenhangende aanpak ontstaat opnieuw energie rond een vergeten schap. Below Zero maakt diepvries weer een bron van trots en vernieuwing, intern én extern. Niet als tijdelijke activatie, maar als beweging die vertrouwen herstelt en groei mogelijk maakt.
In samenwerking met
• Richard Hutten
• Madelon van Dijk-Scholten
Contact
Wanneer oude antwoorden niet meer werken, heb je nieuwe vragen nodig. En vaak helpt een goed gesprek om dat nieuwe perspectief te openen.
Arjan Kapteijns
arjan@projectx.nl
06 1509 0901