Royal Smilde

De spanning in het schap wordt duidelijker naarmate we dieper analyseren. Quiches en pies vertegenwoordigen een dominant marktaandeel, maar raken structureel achter in groei, rotatie en mentale relevantie. De eerste vraag richt zich op product, verpakking en activatie, maar daaronder ligt een fundamenteler probleem. Consumenten zien hartige taarten niet als een volwaardig maaltijdalternatief, maar als iets dat tussen snack en maaltijd in zweeft.

Gedragsanalyse en consumentenonderzoek bevestigen dit. Mensen ervaren quiche en pie niet als twee verschillende producten, maar als één categorie: hartige taarten. Deze categorie staat voor gemak en genieten, maar draagt ook een hardnekkige barrière met zich mee. In perceptie zijn hartige taarten minder lekker en minder verantwoord dan pizza. Voor de primaire doelgroep, die geen zin heeft om te koken en snel wil genieten, blijft pizza daardoor de automatische keuze, ook wanneer het gevoel na consumptie tegenvalt.

Het kerninzicht is dat optimalisatie op productniveau deze patronen niet doorbreekt. Het probleem zit niet in smaak of beschikbaarheid, maar in betekenis. Hartige taarten missen een overtuigend kader dat laat zien dat ze een complete, bevredigende en verantwoorde keuze zijn binnen gemak. Tegelijkertijd laat onderzoek zien dat het woord hartig in Nederland warm en positief aanvoelt. Het roept energie, samen eten en genieten op. Precies daar ontstaat de hefboom voor groei.

Samen met Royal Smilde ontwikkelen we het organiserend idee Leef Hartig. Niet als slogan of campagne, maar als strategisch fundament voor de hele categorie. Leef Hartig positioneert hartige taarten als het meest complete gemaksmoment: net zo lekker als pizza, maar met een beter gevoel. Het brengt genieten en verantwoordelijkheid samen op een vanzelfsprekende manier, zonder te beleren.

Binnen dit kader maken we scherpe keuzes. De categorie kiest voor een plek als warm, vullend en hartig alternatief voor pizza en snacks. Hartige taarten worden geschikt voor meerdere eetmomenten, van lunch tot diner en tussendoor. De introductie en opschaling van groentebodems speelt hierin een sleutelrol. Niet als los innovatiepunt, maar als structurele drager van perceptieverandering. Zichtbare groenten, verse ingrediënten en een aantoonbaar betere gezondheidsperceptie zorgen ervoor dat groentequiche het leidende product wordt dat de hele categorie omhoogtrekt.

We vertalen Leef Hartig naar een strategisch kader voor merk- en private label-architectuur. Hartige taart wordt de overkoepelende categorie, waaronder quiche, pie en wereldtaarten logisch vallen. Verpakking krijgt de rol van belangrijkste communicatiepunt in het schap. De keuze voor karton boven plastic ondersteunt zowel milieubeleving als kwaliteitsperceptie, en biedt ruimte om categoriecues, social proof en verse ingrediënten duidelijker te tonen.

Onze rol is strategisch, ontwikkelend en faciliterend. Strategisch door de categorievisie te scherpen en te onderbouwen met gedragsinzichten. Ontwikkelend door Leef Hartig uit te werken tot een consistente categorietaal die toepasbaar is over merken, labels en kanalen heen. Faciliterend door co-creatieprocessen met interne teams en externe partners, en door het ondersteunen van briefingtrajecten voor design, NPD-richtingen, activatie-ideeën en tradepresentaties.

Leef Hartig groeit uit tot het strategisch categorie uitgangspunt voor Royal Smilde. Het stuurt niet op campagnes, maar op lange termijn keuzes in assortiment, verpakking en innovatie. Hierdoor ontstaat een samenhangend ecosysteem waarin productontwikkeling, schapcommunicatie en consumentengedrag elkaar versterken. Groei wordt hiermee minder afhankelijk van promoties of incidentele introducties en meer verankerd in betekenis en merklogica.

In samenwerking met
Geert Frank, Marketing Manager Royal Smilde
VBAT