HEMA: Diensten in de winkel

Het kerninzicht is dat de concurrentiekracht van diensten niet wordt bepaald door objectieve kwaliteit, maar door de mate waarin percepties en verwachtingen worden gemanaged. Voor HEMA-klanten, die gewend zijn om bij HEMA te kopen op basis van zoekeigenschappen en duidelijke productpresentatie, vormt dat een extra drempel. Diensten die worden aangeboden via generieke folders of abstracte informatie passen niet bij wat zij van de winkel verwachten.

De strategische keuze is daarom om diensten niet te benaderen als een aparte, branchevreemde categorie, maar als een volwaardig onderdeel van de winkelformule. Project X helpt HEMA om een strategisch kader te formuleren waarin diensten worden georganiseerd volgens Retail principes: zichtbaar, begrijpelijk, concreet en gekoppeld aan bestaand koopgedrag. Niet de inhoud van de dienst staat centraal, maar de manier waarop deze wordt aangeboden, verkocht en gecommuniceerd.

Binnen dit kader worden duidelijke ontwerpkeuzes gemaakt. Diensten die zich lenen voor winkelverkoop, zoals reizen en cursussen, krijgen een fysieke verschijningsvorm en een vaste plek in het assortiment. Ze worden gepresenteerd en afgerekend zoals andere producten, waardoor de aankoop voelt als een herkenbare HEMA-transactie. Voor diensten die minder geschikt zijn voor directe winkelverkoop, zoals energie, verzekeringen en breedband, worden opvallende en functionele informatiedragers ingezet die de brug slaan tussen winkel en online kanaal.

De rol van Project X bestaat uit het structureren van deze keuzes en het expliciet maken van de consequenties voor winkelinrichting, communicatie en distributie. Door diensten structureel ruimte te geven in de winkel, in plaats van ze te beschouwen als bijzaak of uitsluitend online aanbod, wordt het unieke winkeltraffic van HEMA ingezet als onderscheidend vermogen. Diensten worden zo niet alleen verkocht, maar ook uitgelegd en gelegitimeerd binnen de context van de winkel.

De verankering zit in het consequent toepassen van dit kader over alle diensten heen. Het voorkomt dat elke nieuwe dienst opnieuw als uitzondering wordt behandeld en zorgt ervoor dat diensten een herkenbare en consistente plek krijgen binnen het assortiment, de winkelpresentatie en de communicatiekalender. Binnen het ecosysteem van winkels, internet en brochure ontstaat zo één samenhangende manier van denken en handelen.