De Bijenkorf - BIJcard / +BIJ
FMCG & Retail
Corporate
Project X helpt De Bijenkorf bij het herontwerpen en structureel verankeren van een brand loyalty-programma waarin trouwe klanten zichtbaar en consequent meer Bijenkorf ervaren dan andere klanten.
De Bijenkorf is een van de eerste bedrijven in Nederland met een klantenkaart: de Vaste Klanten Kaart. Die kaart functioneert jarenlang vooral als kortingskaart. De vraag aan Project X is ogenschijnlijk praktisch: hoe geven we deze kaart een toekomst? De onderliggende vraag is: wat kan loyaliteit betekenen voor een premium merk, en hoe maak je die loyaliteit zichtbaar en voelbaar?
In de analyse wordt duidelijk dat trouwe Bijenkorf-klanten zich niet gedragen als rationele spaarders, maar als fans. Zoals supporters van een voetbalclub niet op zoek zijn naar korting op een kaartje, maar naar erkenning van hun verbondenheid. Ze willen laten zien dat ze erbij horen en verwachten op basis van die band een andere behandeling dan ‘gewone’ klanten.
Het kerninzicht is daarmee concreet: loyaliteit bij De Bijenkorf gaat niet over besparen, maar over onderscheid. Trouwe klanten willen niet minder betalen, maar méér Bijenkorf ervaren. Vanuit dat inzicht wordt een expliciete strategische keuze gemaakt: we stoppen met het optimaliseren van een kortingsmechaniek en kiezen voor een brand loyalty programma waarin trouwe klanten zichtbaar en consequent meer krijgen dan anderen.
Dat leidt tot het Organiserend Idee (Organising Idea) Met de BIJcard meer BIJENKORF. Op basis van dit idee wordt de platte kortingskaart herontworpen tot +BIJ: een loyaliteitsplatform dat positieve discriminatie organiseert. BIJcard-houders krijgen structureel iets extra’s — niet incidenteel, maar als vast onderdeel van de relatie.
Die ‘meer Bijenkorf’ wordt op meerdere niveaus waargemaakt. Via exclusieve voordelen, persoonlijke services en besloten evenementen zoals de +BIJ Dagen en de jaarlijkse +BIJ Nacht, waarin alleen BIJcard-houders ’s nachts kunnen winkelen. Ook in de winkels zelf wordt het idee tastbaar, bijvoorbeeld via verpakkingen (“3 sokken + 1 erBIJ”), service-elementen en digitale zuilen met persoonlijke aanbiedingen. Medewerkers worden actief betrokken en opgeleid, zodat zij het verschil tussen BIJcard-houders en andere klanten dagelijks kunnen maken.
Zo ontstaat verankering: +BIJ is geen campagne en geen tijdelijke activatie, maar een structureel programma waarin gedrag, service en communicatie elkaar versterken. De BIJcard is geen pasje om korting te krijgen, maar een bewijs van een bijzondere band met het merk.
In samenwerking met:
• Erik Hesen, Brand Identity Design
• Paul Snoeij, (voormalig) Director of Marketing communications De Bijenkorf
Contact
When old answers don’t work anymore, you need new questions. And often, a good conversation helps open up that new perspective.
Arjan Kapteijns
arjan@projectx.nl
06 1509 0901