BMAir / Freshfilter
B2B & Industrie
MKB
Project X helpt BMAir bij de fusie met Freshfilter door de merkidentiteit van het geïntegreerde bedrijf te herpositioneren en structureel te verankeren, inclusief positionering, merkverhaal en naamgevingskeuzes.
BMAir ontwikkelt filteroverdruksystemen voor cabines zodat machinisten in vervuilde omgevingen kunnen werken met zo schoon mogelijke lucht. Met de voorgenomen fusie met Freshfilter ontstaat een speler met een gecombineerd marktaandeel van circa 80% in de bestaande markten en een duidelijke internationale ambitie. De expliciete vraag luidt onder welke merknaam het geïntegreerde bedrijf verdergaat, maar daaronder ligt een fundamentelere kwestie: waar wil dit nieuwe bedrijf om gekend worden, los van producten en techniek.
Analyse van merkdocumenten, desk- en webresearch en interviews met sleutelstakeholders laten zien dat beide organisaties sterk zijn in technologie, kwaliteit en betrouwbaarheid, maar hun verhaal vooral instrumenteel en inside-out is opgebouwd. Tegelijkertijd groeit de maatschappelijke relevantie van gezonde werkomgevingen door strengere wet- en regelgeving en toenemende aandacht voor health & safety. Het kerninzicht is dat de gezamenlijke positie pas geloofwaardig en verbindend wordt wanneer het merk expliciet een gidsende rol inneemt in dit grotere vraagstuk.
De strategische keuze is daarom om het merk niet primair te definiëren vanuit “clean cabin air” als productcategorie, maar vanuit een actieve rol in het bestrijden van ongezonde lucht in werksituaties. In het Organiserend Idee (Organising Idea) We fight unhealthy air komen product, organisatie en maatschappelijke context samen. Het positioneert het bedrijf als voorvechter van een gezond werkklimaat en maakt duidelijk waarom het bestaat, voor wie en met welke verantwoordelijkheid.
Vanuit strategisch advies herijken en valideren we de positionering en merkbelofte. In de ontwikkeling formuleren we het Organiserend Idee en een richtinggevend merkverhaal dat intern verbindt en extern onderscheidt. In faciliterende sessies begeleiden we stakeholders bij het maken van een weloverwogen keuze in naamgevingsscenario’s en de consequenties daarvan voor merk en organisatie. Dit traject vindt plaats onder vlag van VIM Group.
De verankering zit niet in een campagne, maar in de manier waarop het merk zijn leidende positie gebruikt om bewustwording te agenderen, standaarden te duiden en de markt voor te bereiden op internationale regelgeving. Het ecosysteem bestaat uit gestandaardiseerde producten, thought leadership, content en dialoog met distributeurs, fleetmanagers en andere beslissers die verantwoordelijk zijn voor gezonde en veilige werkomgevingen. Zo verschuift het onderwerp van low-interest naar high interest en wordt schaalvergroting ondersteund door betekenis.
In opdracht van:
• VIM Group
In samenwerking met:
• Tim Jager, VIM Group; brand transformation and technology
• Remy Lammers, Clutch; brand design
• Huib van den Berg en Gerben Fiere; BMair
Contact
When old answers don’t work anymore, you need new questions. And often, a good conversation helps open up that new perspective.
Arjan Kapteijns
arjan@projectx.nl
06 1509 0901